Promocja, rabat, okazja – jak mówić o cenach, żeby nie wpaść w kłopoty?

Hasła promocyjne typu „super okazja”, „Black Friday” czy „dziś taniej” to codzienność każdego sprzedawcy. Czasami jednak to, co dla klienta wygląda na dobrą okazję, może dla przedsiębiorcy oznaczać ryzyko. Dzieje się tak wtedy, gdy przekaz marketingowy wprowadza w błąd lub narusza obowiązki informacyjne wynikające z dyrektywy OMNIBUS i obowiązujących przepisów. W tym artykule wyjaśnimy, jak zgodnie z prawem mówić o promocjach i nie narazić się na zarzuty manipulacji cenowej czy nieuczciwej praktyki rynkowej.

‍

Kiedy zaczyna się obniżka – znaczenie „komunikatu promocyjnego”

Wiele firm nie zdaje sobie sprawy, że nie każda zmiana ceny wymaga wykonania dodatkowych obowiązków informacyjnych. Kluczowe znaczenie ma to, czy i jak obniżka została ogłoszona.

Sama zmiana ceny nie wystarcza

Zgodnie z wytycznymi Komisji Europejskiej i polskimi przepisami wdrażającymi dyrektywę OMNIBUS, obowiązek poinformowania o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką powstaje dopiero w momencie ogłoszenia obniżki. Samo techniczne obniżenie ceny – bez podkreślenia tego w komunikacji marketingowej – nie nakłada na przedsiębiorcę żadnych dodatkowych obowiązków.

Innymi słowy: jeśli po prostu zmieniasz cenę w systemie sprzedażowym i prezentujesz ją jako nową, bez żadnego hasła typu „promocja” czy „taniej”, nie musisz pokazywać, jaka była najniższa cena z ostatnich 30 dni.

Co to znaczy „ogłoszenie obniżki ceny”?

To każda forma komunikatu (pisemna, graficzna, słowna), która zwraca uwagę konsumenta na to, że cena została obniżona. Może ono przybrać formę:

• wyrażenia procentowego: „-30%”,
• konkretnej kwoty: „taniej o 50 zł”,
• porównania cen: „było 199 zł, teraz 129 zł”,
• przekreślenia starej ceny i podania obok nowej,
• hasła typu: „promocja”, „wyprzedaż”, „Black Friday”, „super okazja” itp.

Nawet jeśli nie podajesz konkretnej wartości rabatu, ale używasz hasła, które wskazuje na to, że jest on objęty promocją, to sam nakładasz na siebie obowiązek podania najniższej ceny z ostatnich 30 dni.

Przekreślenie ceny…

…to nie „detal”. Samo graficzne przekreślenie ceny jest jednoznacznie traktowane jako informacja, że „ta cena już nie obowiązuje”, a aktualna jest niższa. Jeśli więc stosujesz przekreślenia w sklepie internetowym, na metkach w sklepie fizycznym lub w reklamach – musisz zadbać o zgodność z przepisami. Także i w tym przypadku wymagane jest wyraźne oznaczenie: „najniższa cena z 30 dni przed obniżką: …”.

Gdzie umieścić informację?

Obowiązek podania „najniższej ceny z 30 dni” dotyczy:

• etykiet cenowych w sklepie,
• opisów produktu online,
• materiałów reklamowych (banerów, grafik),
• wszelkich miejsc, w których prezentowana jest promocyjna cena.

Nie wystarczy podać tej informacji gdzieś na dole strony czy w regulaminie – musi być ona widoczna i jednoznaczna, blisko ceny promocyjnej.

‍

Ryzykowne sformułowania, czyli co może wprowadzać w błąd?

W handlu hasła promocyjne to podstawowy sposób na podbicie popytu – przyciągają uwagę, zwiększają konwersję, budują napięcie zakupowe. Problem zaczyna się wtedy, gdy język promocji sugeruje wyjątkowość oferty, która wcale wyjątkowa nie jest. Zgodnie z przepisami, taka komunikacja może zostać uznana za wprowadzającą konsumentów w błąd.

„Tylko dziś”, „ostatnie sztuki”, „okazja walentynkowa” – czy to jeszcze marketing?

Zgodnie z komunikatem Prezesa UOKIK oraz wytycznymi UE, ryzykowne są sformułowania, które:

• tworzą sztuczne poczucie presji (czasowej lub ilościowej),
• nie są spójne z rzeczywistością (np. promocja trwa stale, mimo że nazwano ją „okazją jednodniową”),
• nie mają pokrycia w ofercie (np. „ostatnie sztuki”, podczas gdy produkt jest stale dostępny).

Jeśli sklep stosuje hasła sugerujące wyjątkowość sytuacji („Black Friday”, „outlet”, „likwidacja kolekcji”), a oferta jest dostępna w tej samej formie przez cały rok, może dojść do sytuacji, w której UOKiK uzna, że konsument został wprowadzony w błąd co do charakteru i wartości korzyści cenowej.

Co mówią przepisy?

Zgodnie z ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym:

„Praktyka rynkowa jest nieuczciwa, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta”

oraz:

„Za nieuczciwą praktykę rynkową uznaje się w szczególności praktykę wprowadzającą w błąd”.

Oznacza to, że jeśli klient mógłby podjąć decyzję o zakupie tylko dlatego, że uwierzył w „ograniczony czas promocji” – a ta promocja trwała lub trwa nadal – to mamy do czynienia z naruszeniem prawa.

‍

Promocje długoterminowe – kiedy stają się problemem?

Promocja, która trwa tydzień – to standard. Dwa tygodnie? W porządku. Ale co, jeśli trwa miesiącami – albo w zasadzie nigdy się nie kończy? Z prawnego punktu widzenia taka „wieczna okazja” może być nie tylko wątpliwa, ale wręcz zakazana.

Czas trwania promocji też ma znaczenie

Zgodnie z informacjami Prezesa UOKIK, jeśli promocja trwa dłużej niż 30 dni, przedsiębiorca musi jasno poinformować o konkretnych datach jej obowiązywania. Bez tego klient może zostać wprowadzony w błąd – uwierzyć, że „zaraz się kończy”, że „to ostatnia szansa” na zakup, choć de facto oferta trwa cały czas.

Co istotne: nawet jeśli najniższa cena z ostatnich 30 dni jest prawidłowo podana, to komunikacja marketingowa może zostać uznana za nieuczciwą, jeżeli zbudowana jest na fałszywym poczuciu pilności czy wyjątkowości.

Przykład z życia: promocja „bez końca”

UOKIK badał przypadki, w których sklepy internetowe prowadziły akcje promocyjne pod różnymi hasłami:

• „Zniżka do końca tygodnia”,
• „Kod rabatowy tylko dziś!”,
• „Weekendowa okazja”.

Ale po zakończeniu promocji… zaczynała się kolejna, o niemal identycznych warunkach. W efekcie klient był przekonany, że musi działać szybko, bo promocja zaraz zniknie – mimo że tak naprawdę był nieustannie w nią wprowadzany.

UOKIK uznał takie działanie za marketingowy wabik, który nie oferuje rzeczywistej korzyści cenowej, tylko manipuluje decyzją zakupową klienta.

Zgodne z prawem, czyli co wolno?

Zgodnie z obowiązującymi regulacjami:

• przedsiębiorca musi jasno informować o czasie trwania promocji, szczególnie jeśli trwa dłużej niż 30 dni;
• nie wolno odnawiać promocji pod nowym hasłem w sposób ciągły, jeśli nie ma realnych zmian w ofercie lub korzyściach;
• kampanie sezonowe muszą odpowiadać nazwie – np. „walentynkowa promocja” nie może trwać do czerwca.

Co grozi za przedłużanie promocji bez końca?

Jeśli promocja nie ma końca, a komunikacja nadal sugeruje jej ograniczoność, przedsiębiorca ryzykuje:

• zarzut naruszenia art. 4 ust. 1 i 2 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym,
• postępowanie przed UOKIK,
• nakaz zmiany praktyki lub nawet publiczne przeprosiny,
• kary finansowe – w zależności od skali działalności i naruszenia.

Dobre praktyki? Transparentność

Zamiast ryzykować, przedsiębiorcy powinni:

• jasno określać ramy czasowe promocji,
• unikać ciągłych „restartów” tej samej promocji,
• stosować uczciwe etykietowanie ofert („sezonowa zniżka” powinna odpowiadać realnemu sezonowi),
• upewnić się, że promocja rzeczywiście daje klientowi korzyść – a nie tylko ją symuluje.

‍

Kody rabatowe i programy lojalnościowe – bezpieczna strefa?

Wielu przedsiębiorców zastanawia się: „czy jak daję klientowi kod rabatowy, to też muszę pokazywać najniższą cenę z 30 dni?” Odpowiedź brzmi: to zależy. Są sytuacje, w których kody i rabaty nie wywołują obowiązków informacyjnych, ale są też takie, gdzie mogą narazić sprzedawcę na ryzyko.

Kiedy zastosowanie kodu rabatowego nie skutkuje koniecznością spełnienia obowiązków z dyrektywy OMNIBUS?

Zgodnie z wytycznymi UE i UOKIK, art. 6a dyrektywy OMNIBUS nie ma zastosowania do kodów rabatowych, o ile:

• nie odnoszą się do konkretnego produktu ani konkretnej kategorii produktów,
• mają charakter indywidualny lub zamknięty (np. dla uczestników programu lojalnościowego),
• nie są prezentowane publicznie jako obniżka cen.

Przykład:

Klient zapisuje się do newslettera i dostaje kod „WELCOME10” na pierwsze zakupy. Nie ma konieczności pokazywania najniższej ceny z 30 dni, bo nie jest to ogłoszenie publicznej obniżki konkretnego produktu.

Programy lojalnościowe – czy to bezpieczny obszar?

Tak – jeśli są faktycznie lojalnościowe, a nie tylko udają. Art. 6a OMNIBUS nie dotyczy bowiem:

• kart rabatowych dających zniżkę na cały asortyment przez dłuższy czas (np. -5% przez rok),
• rabatów urodzinowych,
• kuponów za wcześniejsze zakupy,
• promocji typu: „zrób zakupy za 500 zł, dostaniesz 10% zniżki na kolejne”.

Wszystkie te działania nie są traktowane jako ogłoszenie obniżki ceny, tylko jako indywidualna korzyść, powiązana z relacją klient–firma. W efekcie nie trzeba informować o najniższej cenie z 30 dni, a etykietowanie i prezentacja oferty są prostsze.

Gdzie zaczyna się ryzyko?

Problem ze stosowaniem kodów rabatowych pojawia się wtedy, gdy:

• kod jest publiczny („PROMO10” na stronie głównej sklepu),
• kod dotyczy konkretnego towaru lub kategorii („-20% na buty sportowe”),
• kod jest przedstawiany jako część „promocji”, np. w komunikacie: „Zyskaj dodatkowe -20% tylko dziś z kodem WEEKEND20”.

W takich przypadkach zaczynamy mówić o ogłoszeniu obniżki ceny, a więc pojawia się obowiązek:

• podania najniższej ceny z ostatnich 30 dni przed obniżką,
• jasnego oznaczenia tej ceny obok aktualnej,
• zapewnienia, że komunikat nie wprowadza w błąd (np. co do czasu trwania akcji, jej unikalności itd.).

W skrócie: nie każdy rabat to promocja w rozumieniu dyrektywy OMNIBUS, ale warto wiedzieć, gdzie przebiega granica. Kiedy działasz na szeroką skalę i komunikujesz rabat publicznie – nie jesteś już w bezpiecznej strefie lojalnościowej. Wtedy wchodzisz w reżim prawa, który wymaga jasnych zasad gry.

‍

Jak informować o cenach zgodnie z prawem – praktyczne wskazówki

Po lekturze poprzedzających akapitów jedno jest pewnie: promocje trzeba nie tylko dobrze zaplanować, ale i poprawnie zakomunikować. Istotne jest to, w jaki sposób informujesz o cenach – bo to właśnie forma prezentacji decyduje, czy wszystko jest zgodne z przepisami.

Poniżej przedstawiamy kilka praktycznych zasad, które pomogą przedsiębiorcom handlowym uniknąć błędów i potencjalnych kar.

➡️ Pokazuj najniższą cenę z 30 dni przed obniżką – i to wprost

Jeśli ogłaszasz obniżkę ceny (nawet hasłowo: „promocja”, „okazja”, „rabat” itp.), masz obowiązek:

• podać najniższą cenę stosowaną przez ostatnie 30 dni przed tą obniżką,
• umieścić ją blisko obniżonej ceny (np. na metce, w opisie produktu, w sklepie internetowym),
• jasno oznaczyć tę cenę – najlepiej podpisem „najniższa cena z 30 dni przed obniżką.

Nie wystarczy przekreślić starej ceny i pokazać nowej – taki zabieg graficzny sam w sobie nie spełnia wymogów. Przekreślona cena może zostać uznana za manipulację, jeśli nie wiadomo, skąd się wzięła.

➡️ Nie pokazuj więcej niż 2–3 ceny jednocześnie

Według zaleceń UOKIK, zbyt duża liczba cen w jednym miejscu wprowadza konsumenta w dezorientację. Zalecane:

• cena regularna (jeśli ma znaczenie),
• najniższa cena z 30 dni (obowiązkowa przy obniżce),
• cena promocyjna (czyli aktualna).

Więcej cen? Tylko jeśli naprawdę musisz – i jeśli jasno opiszesz, co która oznacza (np. cena „poza promocją”, cena „w okresie letnim”, itp.).

➡️ Nie chowaj informacji – pokaż je tam, gdzie klient ich szuka

Informacja o najniższej cenie z 30 dni musi być widoczna i czytelna. Praktyczne zasady:

• w sklepie stacjonarnym – na etykiecie cenowej lub obok niej,
• w sklepie internetowym – na stronie produktu, w pobliżu ceny,
• nie w stopce strony, regulaminie czy linku „dowiedz się więcej”.

Jeśli klient musi się naszukać, UOKIK może uznać, że naruszyłeś zasadę przejrzystości.

➡️ Dostosuj etykiety i systemy do przepisów

Techniczna kwestia, ale bardzo istotna: wiele błędów wynika z tego, że systemy e-commerce czy etykiety w sklepach nie są dostosowane do aktualnych wymogów prawnych.

Warto zadbać, by:

• system sprzedaży automatycznie rejestrował i aktualizował najniższą cenę z 30 dni,
• pracownicy wiedzieli, jakie ceny mogą prezentować jako obniżone,
• osoby odpowiedzialne za etykiety i komunikację znały różnicę między „promocją” a zwykłą zmianą ceny.

➡️ Zachowaj spójność w kanałach sprzedaży

Sprzedajesz przez kilka kanałów? Prawo wymaga, byś informował o „najniższej cenie z 30 dni” osobno dla każdego punktu sprzedaży, jeśli ceny różniły się między nimi. Inaczej: jeśli w sklepie internetowym produkt był tańszy niż w sklepie fizycznym, to najniższa cena z 30 dni w sklepie online nie może być używana w offline i odwrotnie.

‍

Wniosek?

Transparentność to Twoje zabezpieczenie. Im prościej, czytelniej i uczciwiej komunikujesz obniżkę ceny, tym mniejsze ryzyko, że UOKIK się Tobą zainteresuje.

‍

Podsumowanie

Jak się okazuje zbyt „kreatywny” język promocji może mieć poważne konsekwencje, w tym także finansowe. Choć sprzedawcy chcą wyróżnić swoje oferty, muszą robić to w granicach prawa. Przejrzystość i uczciwość to nie tylko obowiązek wobec konsumenta, ale też ochrona przed zarzutami manipulacji i naruszeniem przepisów.

Zanim nazwiesz coś „okazją”, upewnij się, że nią naprawdę jest – i że potrafisz to uczciwie zakomunikować. A jeśli masz jakiekolwiek wątpliwości – skonsultuj sprawę ze specjalistą od strategii cenowych.

‍